Trải Nghiệm Khách Hàng tác động đến kết quả kinh doanh như thế nào?

Tác giả: Nguyễn Thị Anh Xuân, Trưởng nhóm Trải nghiệm khách hàng, Mekong Capital

Ngày 25 tháng 7 năm 2023

———

Tôi đam mê trải nghiệm. Những chi tiết nhỏ, những tương tác tinh tế và những công việc được làm chỉn chu luôn khiến tôi thích thú. Không quan trọng nó cầu kỳ hay đơn giản, sang trọng hay bình dân, niềm vui từ việc khám phá những trải nghiệm mới luôn là điều khiến tôi hào hứng.

Làm Trưởng nhóm Trải nghiệm Khách hàng tại Mekong Capital là một điều tuyệt vời, nó đã mang lại cho tôi cơ hội được tiếp cận với các công ty đa dạng, luôn tập trung nhắm đến trải nghiệm khách hàng.

Dưới đây là câu chuyện về cách tôi đã đổi mới bối cảnh(*) của yếu tố trải nghiệm khách hàng, khi đối mặt với những thách thức sau đại dịch.

———

Giữa năm 2022, tôi đã làm việc tại Mekong Capital được hơn hai năm. Sự thành công của Thế Giới Di Động đã truyền cảm hứng cho hầu hết (nếu không phải tất cả) các công ty trong danh mục hiện tại của chúng tôi, về việc đặt khách hàng làm trọng tâm. Các cuộc họp của tôi thường rất thuận lợi và các công ty luôn có nhiều ý tưởng mới.

Một ngày nọ, có một CEO nói với tôi rằng “Trải nghiệm khách hàng là một điều xa xỉ. Chúng tôi đang chật vật để đạt được mục tiêu của mình. Đây không phải là điều chúng tôi mong muốn làm bây giờ, vì vậy hãy gặp lại khi chúng tôi ở trong tình trạng tốt hơn.”

Tôi đã rất bất ngờ. Tôi rũ bỏ vai trò coach của mình, và trong phần còn lại của cuộc họp, tôi cố gắng thuyết phục ông ấy rằng trải nghiệm khách hàng không phải là yếu tố phụ, thực tế là ông ấy luôn cần đặt khách hàng làm trọng tâm.

Tuy nhiên, tôi đã không thành công. CEO của tôi vẫn cho rằng trải nghiệm khách hàng (CX) giống như trải nghiệm ẩm thực tại nhà hàng cao cấp – một điều xa xỉ mà bạn không thể chi trả khi đang cố gắng kiếm tiền. Trong khi đó, tôi cố gắng thuyết phục ông ấy rằng ngay cả những người bán hàng rong cũng có thể mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Cuối cùng, CEO của tôi từ chối tiếp tục thảo luận về chủ đề này, để lại tôi bối rối và thất vọng.

Tôi nhận ra điểm thiếu sót ở đây có thể là cách trình bày giá trị của yếu tố trải nghiệm khách hàng một cách thực tế hơn. “Điều đó có vẻ không khó. Tất cả đều có sẵn ở đó, tôi chỉ cần đặt câu hỏi đúng thôi” – tôi tự tin nghĩ.

Vì vậy, tôi bắt đầu đưa vào tất cả các cuộc trò chuyện của mình những câu hỏi mới, những câu hỏi có thể đo lường được. Chẳng hạn như:

• “Làm thế nào để đo độ hiệu quả của yếu tố trải nghiệm khách hàng của công ty bạn so với sự phát triển kinh doanh?”
• “Những sáng kiến trải nghiệm khách hàng nào có tác động tích cực nhất đến khách hàng và kết quả kinh doanh?”
• Hoặc, “Sự trung thành của khách hàng của bạn thay đổi bao nhiêu khi chỉ số hài lòng tăng x%?”

Đó là lúc hiện thực đánh thức tôi.

—

Một số công ty có chỉ số hài lòng của khách hàng (NPS) rất cao, được treo lên như các huy chương trên tường, nhưng điều đó lại không chuyển đổi được thành khách hàng hoặc doanh thu. Sau khi khảo sát, chúng tôi phát hiện rằng khách hàng Việt Nam khó lòng đưa ra điểm số thấp, đặc biệt nếu việc khảo sát được thực hiện theo cách có người đang đứng xem khi họ làm đánh giá. Và, đây là trường hợp mà hầu hết các khảo sát về chỉ số hài lòng của khách hàng được thu thập. Vì vậy, chỉ số cao có thể không tương quan với số lượng khách hàng quay lại hoặc số lần được giới thiệu cao.

Một công ty khác xem trải nghiệm khách hàng là một khoản “đầu tư lâu dài”, và do đó, họ không đặt ra các chỉ tiêu KPI ngắn hạn cho các chiến lược hướng về khách hàng.

Một số công ty lại quá nhiệt tình với các phương pháp cao cấp nhất, vì vậy họ sẽ triển khai chúng ngay khi học được. Nhưng nay, chúng có thể không phù hợp với khách hàng mục tiêu của công ty hoặc các chiến lược tổng thể. Do đó, mặc dù có nhiều phương pháp tốt, hướng phát triển trải nghiệm khách hàng của họ không rõ ràng và CX được coi là một yếu tố phụ chỉ để làm thêm.

—

Đó là một năm khó khăn. Trải nghiệm khách hàng đã mang một khái niệm khác trong thách thức khắc nghiệt của thời kỳ sau đại dịch. Đối với nhiều công ty, các chiến lược dành cho trải nghiệm khách hàng trở thành điều không thiết yếu nhưng lại tốn kém, không đo lường được và tác động ngắn hạn.

“Có lẽ nó thật sự là một điều xa xỉ.” Lời của anh CEO vang vọng trong đầu tôi. Tôi bắt đầu hoài nghi về chính mình.

Ngày qua ngày, tôi nhận ra rằng nếu không tập trung vào kết quả, các công ty trong danh mục của chúng tôi sẽ từ bỏ các chiến lược dành cho trải nghiệm khách hàng để tập trung vào tối ưu hóa chi phí và chiến lược quảng cáo thực tế.

Tuy nhiên, tôi rất ngần ngại để buông tay một thứ đã hoạt động tốt trong quá khứ.

Cuối cùng, như một cú hích, số liệu của bảng phân tích Q3 của chúng tôi cho thấy mối tương quan giữa yếu tố VDI trải nghiệm khách hàng và hiệu suất kinh doanh của các công ty đã giảm rõ rệt. Trước đây, VDI trải nghiệm khách hàng đã là một trong những yếu tố có thể dự đoán cao cho sự thành công kinh doanh, tuy nhiên hiện tại nó không còn tương quan với hiệu suất kinh doanh nữa.

Mô hình trải nghiệm khách hàng của chúng tôi dựa trên những gì đã hiệu quả trong quá khứ, nhưng nay nó đã không còn phù hợp với “thời bình thường mới”, nơi mà việc tối ưu lưu lượng tiền mặt khẩn cấp hoặc những chiến lược phải có kết quả nhanh chóng được đặt lên hàng đầu trong từ điển của mỗi CEO. Tôi cần phải thực hiện một điều gì đó khác. NHANH!

Tôi nghiên cứu các xu hướng CX mới trên toàn thế giới, phân tích những gì các công ty tốt nhất đang triển khai, tập trung vào các công ty đang hoạt động hiệu quả cao trong danh mục của chúng tôi… và nhận thấy có một sự chuyển đổi rõ ràng trong các chỉ số điều khiển CX. Chúng đã chuyển từ số liệu mang tính nhận thức sang số liệu mang tính kết quả.

Hành động của khách hàng phụ thuộc vào nhận thức của họ về trải nghiệm mà bạn cung cấp. Tuy nhiên, liệu họ có sẽ mua lại hàng từ công ty của bạn hay giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn đến người khác hay không?

Điểm NPS cao có ý nghĩa gì nếu khách hàng không giới thiệu cho gia đình và bạn bè của họ?

Bằng cách chú ý đến các đo lường định lượng như kết quả của sự hài lòng của khách hàng, tôi đã lấy lại sự tự tin của mình. Tôi tự hỏi: “Kết quả của trải nghiệm sẽ là gì?” Và câu trả lời là “Sự trung thành”.

Chúng tôi đã chứng minh sự chuyển đổi từ “trải nghiệm khách hàng” sang “sự trung thành của khách hàng” bằng các phân tích thống kê và tìm thấy mối tương quan tích cực giữa yếu tố VDI này và hiệu suất kinh doanh.

Thực tế, các công ty trong danh mục của chúng tôi đang có tỷ lệ khách hàng trung thành cao và bắt đầu đầu tư vào nó. Một ví dụ là một công ty kinh doanh hàng hóa tiêu thụ chậm có tỷ lệ khách hàng quay lại đạt 40% mà chỉ chiếm một phần nhỏ so với chi phí để có khách hàng mới. Điều này bắt đầu bằng việc công ty đưa tỷ lệ khách hàng quay lại vào 1 trong 5 KPI hàng đầu và chỉ định Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng chịu trách nhiệm cho KPI này. Chỉ số được theo dõi thường xuyên và công ty tổ chức các hoạt động trải nghiệm khách hàng xoay quanh một mục tiêu rõ ràng, là sự quay lại khách hàng. Kết quả là, các chiến lược của họ trực tiếp đóng góp vào hiệu suất kinh doanh hiện tại và chứng minh tỷ suất lợi nhuận cao.

Sự trung thành của khách hàng chính là kết quả của trải nghiệm khách hàng tích cực, và đó là mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp thành công nào. Cho dù đó là một nhà hàng sang trọng hay một quán ăn đường phố!

Tôi chia sẻ câu chuyện này bởi, bằng cách chuyển đổi sang tư duy tập trung vào kết quả hơn (trong trường hợp của tôi là bằng cách chuyển sang sự trung thành của khách hàng), tôi đã thành công trong việc chuyển đổi quan điểm của CEO của mình về trải nghiệm khách hàng, từ một thứ xa hoa và là một yếu tố phụ thành yếu tố giúp công ty phát triển bền vững và sinh lợi nhuận.

Khi chúng ta tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, hiệu quả kinh doanh sẽ tự động tăng lên.

———–

(*)

Đây là cốt lõi của mô hình Đầu tư lấy tầm nhìn làm định hướng của chúng tôi.

Bối cảnh này xuất phát từ Mekong Capital. Tại đây, chúng tôi tạo ra các góc nhìn và nhận thức mới, từ đó các hành động mới sẽ tự nhiên nảy sinh và đưa ra kết quả đột phá mới.

Mô hình Đầu tư lấy Tầm nhìn làm định hướng được đánh giá và điều chỉnh thường xuyên dựa trên phân tích và kiến thức chắt lọc từ những gì hoạt động hiệu quả nhất. Mô hình luôn được kiểm tra một cách cẩn thận để đảm bảo nó liên quan mật thiết với những yếu tố đã dẫn đến kết quả tốt nhất trong các khoản đầu tư của chúng tôi.

Vui lòng nhấn vào nút dưới đây để đăng ký nhận bản tin quý của Mekong Capital.

Mekong Capital đầu tư vào các ngành theo xu hướng tiêu dùng và đóng góp giá trị gia tăng cho doanh nghiệp theo mô hình Đầu tư Lấy Tầm nhìn làm Định hướng. Các công ty nhận đầu tư thường nằm trong số các doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

Đầu năm 2022, người sáng lập Mekong Capital, Chris Freund, đã xuất bản cuốn “Chuyện Lẩu Cua”, một câu chuyện về một đàn cua bị bắt bỏ vào nồi nước sôi. Thoạt nhìn, “Chuyện Lẩu Cua” trông như một quyển truyện tranh thiếu nhi với trang bìa đầy màu sắc và nét vẽ giàu tính biểu cảm theo phong cách hoạt hình. Nhưng càng về sau, độc giả dễ dàng nhận thấy rằng câu chuyện hàm chứa một thông điệp quan trọng cho các doanh nghiệp về chuyển hóa, năng lực lãnh đạo và việc tập trung vào một tầm nhìn rõ ràng.

Sách đang có bán tại Tiki (bìa cứng): bit.ly/38baF8a

Theo dõi chúng tôi trên LinkedIn: